Bên cạnh những ngôi sao đã xây dựng và duy trì thương hiệu cá nhân hàng chục năm, các gương mặt tiêu biểu của thế hệ trẻ cũng sở hữu vị trí riêng.
Trong đó, ca sĩ Sơn Tùng M-TP, Soobin và HIEUTHUHAI đều là những ngôi sao tiêu biểu cho thế hệ đương thời với thương hiệu cá nhân vững chắc, độc đáo.
Những ngôi sao đã qua vùng mờ
Trao đổi với phóng viên VietNamNet, chuyên gia truyền thông Hồng Quang Minh gọi bộ ba Sơn Tùng M-TP, Soobin và HIEUTHUHAI là hình mẫu của "những ngôi sao đã qua vùng mờ".
Theo đó, để vượt lên vô số đối thủ cạnh tranh và tỏa sáng, những ngôi sao phải có đủ thực lực, tư duy và tầm nhìn để rời khỏi "vùng mờ" - giai đoạn mà người nghệ sĩ mơ hồ về bản thân, bị dẫn dắt hoàn toàn bởi thị trường, cảm hứng nhất thời hay xu hướng ngắn hạn.
Sơn Tùng M-TP, Soobin và HIEUTHUHAI giống nhau ở việc nhanh chóng vượt qua giai đoạn loay hoay với bản sắc, chỉ biết chạy theo lượt view hay độ viral của sản phẩm, từ đó bước sang ngưỡng mới - nơi họ ý thức sâu sắc rằng để tồn tại lâu dài không chỉ cần tài năng hay bản hit mà cần chiến lược rõ ràng về hình ảnh, hành vi, cộng đồng, hệ giá trị cá nhân... cùng nhiều yếu tố đi kèm.
Nôm na, họ tựu trung ở sự chủ động trong quản trị hình ảnh cá nhân như một thương hiệu thực thụ - điều ít nghệ sĩ nhận ra và càng ít người biết cách quản trị hiệu quả.
Ba ca sĩ đều chọn lọc rất rõ hình ảnh cá nhân phù hợp với gu thẩm mỹ, độ tuổi và tệp fan; không để bản thân bị cuốn theo trào lưu mà chọn trào lưu phù hợp để nâng tầm hình ảnh.
Ngoài ra, họ kiểm soát kỹ lưỡng từng lần xuất hiện và không lạm dụng truyền thông đại chúng quá đà.
Xa hơn, các sao trẻ này giữ bản thân không trôi theo truyền thông, thậm chí còn chủ động dựng nên hệ quy chiếu riêng về phong cách, nội dung và tần suất xuất hiện.
"Thương hiệu của họ không chỉ dựa vào hit mà được củng cố từ sự rõ nét trong cảm nhận công chúng. Khán giả chưa bao giờ phải hỏi họ 'là ai, đại diện cho điều gì' và điều đó quý giá hơn cả một bản hit trăm triệu view", chuyên gia nói.
Sơn Tùng M-TP bí ẩn, Soobin 'đô thị', HIEUTHUHAI hiện đại
Theo ông Minh, thương hiệu cá nhân của mỗi nghệ sĩ gắn với một số từ khóa nhất định.
Sơn Tùng M-TP xây dựng định chế riêng rồi hoạt động theo đó. Ảnh: FBNV
Với Sơn Tùng M-TP, đó là "biểu tượng - bí ẩn - định chế riêng".
Sơn Tùng M-TP không được xây dựng như tên của một cá nhân mà theo công thức của một thương hiệu cao cấp đúng nghĩa.
"Từ cách xuất hiện, sự im lặng kéo dài giữa các dự án cho đến gu thời trang và âm nhạc, tất cả được tính toán như một dòng sản phẩm cao cấp. Càng ít ra mắt (với chất lượng cao), càng nhiều người chờ đợi. Tùng đã bước ra khỏi vùng pop đại chúng để trở thành hình mẫu văn hóa đại diện cho một thế hệ muốn độc lập và khác biệt", chuyên gia truyền thông Hồng Quang Minh nhận định.
HIEUTHUHAI gắn với từ khóa "gần gũi - hiện đại - khéo léo".
Anh điển hình cho kiểu thương hiệu mới mẻ mà dễ yêu, gần như không scandal nhưng không nhàm chán.
Rapper 9X quản lý hình ảnh dựa trên nguyên tắc “ít nói nhưng nói ra điều đúng đắn vừa đủ” và luôn giữ khoảng cách phù hợp để khán giả thấy tin tưởng.
HIEUTHUHAI điển hình cho kiểu thương hiệu mới mẻ mà dễ yêu. Ảnh: Tạp chí ELLE
Đặc biệt, HIEUTHUHAI còn có năng lực khéo léo, làm truyền thông sạch nhưng vẫn viral - điều mà rất ít nghệ sĩ Gen Z làm được ở thời điểm này.
Trong khi đó, Soobin gắn với các từ khóa "tái sinh - cân bằng - đô thị".
Ông Minh giải thích, Soobin là người tái định vị hay nói trừu tượng hơn, là "tái sinh" chính mình rõ rệt nhất. Từ hot boy ballad ngôn tình, anh chuyển hướng sang chất urban, R&B đậm chất nội tâm.
Nhưng điều làm Soobin trở nên đặc biệt không chỉ là "thay đổi" mà là "thay đổi có kiểm soát". Mỗi lần Soobin chuyển mình đều gọn gàng, thẩm mỹ và thuyết phục.
"Soobin mang đến cảm giác của một nghệ sĩ biết cân bằng, trưởng thành trong đô thị, hiểu gu, hiểu nhạc và hiểu thời điểm", theo ông.
Ca sĩ Soobin trầm ổn, cân bằng và trưởng thành. Ảnh: FBNV
Rủi ro từ "chiếc lồng vàng"
Chuyên gia truyền thông Hồng Quang Minh cho rằng dù xây dựng thành công thương hiệu cá nhân độc đáo, Sơn Tùng M-TP, Soobin và HIEUTHUHAI vẫn có thể đối diện những rủi ro tiềm ẩn.
Vấn đề lớn nhất với nghệ sĩ trẻ có thương hiệu mạnh là "chiếc lồng vàng" của chính họ.
Khi đạt đến mức độ kiểm soát hình ảnh cao và khai thác thương mại nhiều, bên cạnh scandal, các nghệ sĩ cần chú ý nguy cơ bị đóng khung vào một khuôn khổ quá an toàn.
Trong đó, Sơn Tùng M-TP có nguy cơ bị đóng băng hình tượng nếu không nhận ra các giới hạn.
Chẳng hạn, nếu anh duy trì sự im lặng đủ dài một cách không cần thiết hoặc quá thiên về "định chế thần tượng" sẽ khiến khán giả đại chúng thấy mệt mỏi, xa cách, giảm dần sự quan tâm, nhất là các thế hệ khán giả sau này đang thành hình ngày một nhanh.
Ca sĩ Sơn Tùng M-TP đang tích cực xây dựng hình ảnh gần gũi, thân thiện sau thời gian hoạt động quá xa cách khán giả đại chúng. Ảnh: FBNV
Để không tự tạo ra khoảng cách với khán giả, nam ca sĩ có thể chọn lọc những lần trở lại đủ bất ngờ nhưng vẫn gợi cảm xúc thật hoặc các dự án mang hơi hướng văn hoá Việt mà vẫn giữ gu riêng.
"Một số nội dung Tùng làm gần đây như giao lưu năng lượng với fan trên sân khấu hay hẹn fan đi đâu đó, tặng đồ... có thể có tác dụng nhất thời nhưng sẽ giảm theo thời gian và số lần sử dụng", theo ông.
Với HIEUTHUHAI, chuyên gia cho rằng anh có nguy cơ bị thay thế bởi hình mẫu tương tự.
Nam rapper - người được xây dựng thành công hình ảnh "bạn trai quốc dân" - có thể bị nhấn chìm trong làn sóng của những idol có phong cách tương tự.
Điều 9X cần làm chú trọng chiều sâu trong nghệ thuật, thử những tác phẩm nhiều tầng lớp cảm xúc hơn đồng thời khai thác vai trò xã hội trong truyền thông.
HIEUTHUHAI thành danh "Bạn trai quốc dân" nhưng hoàn toàn có thể bị những sao trẻ thế hệ tiếp theo thay thế. Ảnh: FBNV
Cuối cùng, ông Minh nhận định Soobin có nguy cơ bị rối định hướng sau tái định vị.
Là người liên tục thay đổi, biến hóa, nếu Soobin không đáp ứng được sức nặng về sáng tạo rất dễ khiến công chúng có cảm giác anh loay hoay, thậm chí thụt lùi.
"Dĩ nhiên, không thể phủ nhận Soobin rất giỏi, đang có thời, thế. Sức mạnh diễn live là vũ khí tối thượng mà tới Anh trai vượt ngàn chông gai, Soobin mới tìm được bàn đạp để ngồi lên đúng vị trí của mình. Cậu ấy vẫn xuất sắc nhưng trước đó thiếu cơ hội tỏa sáng", ông cho hay.
Từ góc nhìn chủ quan về đường dài, chuyên gia tin rằng Soobin nên tìm cách cô đọng một bản sắc xuyên suốt như “nghệ sĩ đô thị” hoặc “người kể chuyện thành thị”, từ đó thử nghiệm đào sâu bên trong hệ quy chiếu đó thay vì thay đổi quá nhiều.
Soobin được công nhận là "Nghệ sĩ toàn năng" nhưng cần chú ý cô đọng một bản sắc xuyên suốt cho sự nghiệp. Ảnh: Tư liệu
"Tất nhiên, con đường của Soobin sau Anh trai vượt ngàn chông gai chỉ mới bắt đầu; nếu khai thác thêm 1-2 năm với định hướng hiện tại vẫn phù hợp với ngưỡng yêu thích và thoả mãn tệp khán giả của cậu ấy", ông nói.
Tổng quan chiều dài phát triển của thị trường âm nhạc, từ những năm nghệ sĩ phải "lên báo giấy" mới có tiếng đến thời bùng nổ mạng xã hội, ông Minh nhận thấy Sơn Tùng M-TP, Soobin và HIEUTHUHAI là bằng chứng sống cho quan điểm làm thương hiệu cá nhân cho nghệ sĩ không phải chuyện bốc đồng hay trào lưu mà cần một hành trình chiến lược dài hơi.
"Nếu được tiếp tục đầu tư đúng hướng, đặc biệt là dám bước ra khỏi vùng an toàn một cách có định hướng mà không mất đi bản sắc thì cả Sơn Tùng M-TP, Soobin và HIEUTHUHAI đều hoàn toàn có thể trở thành những nghệ sĩ giữ được độ 'sáng' trong 10 năm tiếp theo và hơn như cách Mỹ Tâm, Hà Anh Tuấn đã và đang làm", chuyên gia kết luận.
Mi Lê
